当前位置:首页 >> 政府信息公开 >> 信息公开目录 >> 法规文件及解读

关于进一步规范广告执法办案促进广告产业持续健康发展的指导意见

时间:2017-07-19      浏览次数:       来源: 无锡市工商行政管理局      字号:[ ]

信息索引号 014006657/2017-00117 发文日期 2017-07-19 公开日期 2017-07-19
文件编号 锡工商2017【87】号 公开时限 长期公开
发布机构 无锡市工商行政管理局 公开形式 网站
公开方式 主动公开 公开范围 面向社会
有效期 长期 公开程序 部门编制,经办公室审核后公开
主题 市场监管、安全生产监管--工商 体裁 意见
关键词 管理,工商,广告,市场秩序 文件下载
内容概述 关于进一步规范广告执法办案 促进广告产业持续健康发展的指导意见 (试行) 各市(县)、区市场监督管理局、市局机关各处室: 为了规范工商行政管理(市场监督管理)

  关于进一步规范广告执法办案促进广告产业持续健康发展的指导意见(试行)

  各市(县)、区市场监督管理局、市局机关各处室:

  为了规范工商行政管理(市场监督管理)广告案件执法,进一步营造竞争有序的广告市场秩序,促进广告产业持续健康发展,依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国行政处罚法》、《互联网广告管理暂行办法》、《国家工商行政管理总局关于工商行政管理机关正确行使行政处罚自由裁量权的指导意见》(工商法字〔2008〕31号)和《无锡市工商行政管理(市场监督管理)行政处罚自由裁量指引》(锡工商〔2016〕97号),现提出以下指导意见,请参照执行。

  一、准确理解《广告法》立法目的,明确广告与非广告、合法与非法界限,鼓励创作更多具有艺术价值的广告文案

  (一)严格把握广告构成要件,合理区分商品(服务)信息与商业广告

  是否构成商业广告活动,是《广告法》适法关键。构成商业广告活动,必须具备以下三个要件:一是商业广告活动必须在中华人民共和国境内,二是商业广告活动目的是为了介绍自己所推销的商品或者服务,三是商业广告活动需要通过一定的媒介或形式,广而告之。在执法实践中应当着重把握商业广告活动主体是否具有推销商品或服务的动机,是否具有主动推销或宣传其商品或服务(包括直接和间接)的行为,合理区分商品(服务)信息与商业广告。

  1.关于企业互联网自媒体

  互联网自媒体包括企业自设性网站、微博、微信公众号等。互联网的主要功能是信息服务,传统企业网站上关于企业的动态新闻、人事信息、党务行政信息等无关商品或服务推销的信息,不宜认定为广告。关于本企业的基本情况、发展历程、所获荣誉等宣传企业形象的内容介绍,并不必然认定为广告,要视图文表述、相关文字或图片的突出使用程度、及其与推销商品或服务的动机关联度等进行综合判断。无关商品或服务推销的信息,但涉嫌内容虚假的,属于企业在互联网上发布虚假、不真实的企业简介信息,可以依据《反不正当竞争法》第九条和第二十四条的有关规定定性量罚。

  2.关于企业印刷品资料

  企业印刷品资料的适法定性须结合目的、行为、放置场所等综合因素进行判定。一般来讲,企业在法定控制地带(非针对一般公众或特定销售客户)放置的印刷品资料,在没有主观推销行为的前提下,可以视作企业文化的呈现,不宜认定商业广告。

  (二)严格绝对化用语违法构成,正确判定广告绝对化用语

  禁止使用的绝对化用语指向的是经营者所推销的商品或者所提供的服务,必须具有损害同行竞争者利益或误导消费者的可能性。在执法中要注意依据广告内容、具体语境等进行综合判定。

  1.认定为绝对化广告用语应同时符合下列构成要素:

  ①与“国家级”、“最高级”、“最佳”具有相同或相近语义的表示程度的形容词;

  ②与所推销的商品或所提供的服务具有明确指向性、直接关联性;

  ③意思表示具有排他性,存在损害同行竞争者利益、贬低其他同类商品及服务或者误导消费者的可能性。

  2.以下情形,不宜认定绝对化广告用语:

  ①客观描述背景状况的用语,如“本保健食品…成分,记载于我国古代最具权威的中草药典《本草纲目》……”、“本产品原料来源于我国最大的草原呼伦贝尔天然牧场”等;

  ②表达个人情感或者情感诉求、经营理念或者目标的。如,“…是我儿时最美好的回忆”、“您的满意,是我们最大的动力”、“力争最有价值品牌”等;

  ③表示时空顺序,且有证据证明的。如,“新款首发”、“独家、唯一经营”、“最早销售”、“销量、销售额、市场占有率第一”等;

  ④对自我销售的商品或提供的服务进行等级或程度区分的。如,“顶配车型”、“最大户型”、“舒适、高端、顶级三款商品类型”等;

  ⑤没有指向关联,明显的艺术夸张手段,不会导致消费者误解的。如,“在最好的时代,遇见最美的你”等;

  ⑥客观描述产品认证、许可等状况或词语固定搭配的,如,“已获国家……认证”、“超级联赛”、“国家标准”等;

  ⑦其他不会引起消费者误解、不会贬低同行的广告艺术表现形式。

  二、坚持过罚相当原则,准确把握执法尺度,全力促进广告产业持续健康发展。

  广告的立法目的在于通过规范广告来预防和打击虚假广告,保障消费者合法权益,维护市场公平竞争秩序。对于违法广告的查处,应当以立法目的为指引,综合考量违法广告个案的全部违法因素,按照《无锡市工商行政管理(市场监督管理)行政处罚自由裁量指引》(锡工商〔2016〕97号)明确从重、适中、从轻、减轻、不予处罚等适用等级,综合运用约谈、提示、告诫、建议等柔性指导措施,引导广告各类主体规范经营,促进广告产业持续健康发展。

  (一)以下情形的,可以不予处罚:

  广告违法行为明显轻微且首次违法的下列情形:

  1.通过大众传播媒介发布的广告未标注“广告”字样,但消费者能够辨明为广告的,或者在影视剧节目中植入广告,标注行为有损故事情节的;

  2.引证内容具备合法、有效证明,且表述真实、准确、完整,未造成消费者误解,仅未在广告中标明出处的;

  3.广告内容真实,法定审批到位,仅涉及应标未标情形的;

  4.广告中未标明专利号和专利种类,但具备合法有效专利证明的;

  5.构成绝对化用语,但同时符合以下条件的:(1)立案前已主动纠正,并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,(2)广告费用两千元以下的,(3)绝对化用语指向的商品或服务经营额五万元以下或者违法所得一万元以下的,(4)广告发布时间两个月以内的,(5)发生消费纠纷的在处理前已妥善处理;

  6.其他依法可以不予处罚的情形。

  (二)以下情形的,可以减轻处罚:

  1.广告内容违反《广告法》第九条第(三)项规定,且有下列情形之一的:

  ①没有突出使用绝对化用语或者使用在商品包装的非突出位置,如企业自设性网站三级页面以下使用绝对化用语的;

  ②绝对化用语宣传的内容当时有事实依据或出处,但因为市场形势发生变化的,没有标注具体时间、地区等限定条件的,如某某企业最早引进某某产品的生产技术;

  ③绝对化用语宣传时限定了时间或空间,且其限定具有客观性,其社会危害性具有一定的时间、地域或者空间限制,如:南长街最好吃的馄饨店;

  ④仅在消费行为发生后经拆封商品包装才可见的绝对化用语;

  ⑤其他危害后果明显轻微的情形。

  2.广告内容违反《广告法》第九条第(二)项规定,且同时符合以下条件的:(1)所述事项与实际情况相符;(2)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员名义或者形象的内容与所推销商品或服务无直接联系;(3)不涉及党和国家领导人的名义或者形象;

  3.发布业经审查批准的医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告,批准有效期限已过,但内容合法且未逾期三个月的;

  4.其他依法可以减轻处罚的情形。

  同一当事人的同一类违法行为已被行政处罚两次或者两次以上的,该类行为不再适用减轻处罚。

  (三)以下情形的,可以从轻处罚:

  1.涉案广告仅在广告主自有经营场所或互联网自媒体发布,且不含有从重处罚情形的;

  2.广告经营者、广告发布者违反《广告法》第三十四条规定,但无同类违法行为受到行政处罚的记录,且尚未发现其设计、制作、代理、发布的广告内容违法的;

  3.其他依法应当或可以从轻处罚的情形。

  (四)以下情形的,应当从重处罚:

  1.广告内容涉及政治性问题,有损国家、民族尊严或利益的,含有淫秽、色情、赌博、迷信内容,造成较恶劣社会影响或其他严重违法后果的;

  2.广告违法内容造成损害未成年人或残疾人身心健康的后果的;

  3.广告内容虚假,有损害消费者人身、财产安全的后果,或导致群体性投诉、举报的;

  4.广告经营者、广告发布者未履行核对广告内容的法定义务,且广告内容违法,造成较恶劣社会影响或其他严重违法后果的;

  5.当事人委托或自行从事广告经营活动,或者接受行政调查过程中,有提供虚假证明文件、作虚假陈述或者篡改伪造证据材料等行为,且广告内容违法的;

  6.其他应当依法从重处罚的情形。

  无锡市工商行政管理局

  2017年7月19日

本篇文章共有1页 当前为第 1

关闭窗口